2019 yılının aralık ayında ilk olarak Çin’in Hubei bölgesinin Wuhan şehrinde ortaya çıkan ve 11 Mart 2020 tarihinde Dünya Sağlık Örgütü (DSÖ) tarafından küresel salgın (pandemi) olarak ilan edilen Covid-19 virüsü 20 Kasım 2021 tarihinden itibaren hala devam etmektedir (WHO, 2020). Dünya genelinde ekonomik, sosyal, psikolojik, kültürel ve demografik olarak etkisi oldukça olumsuz olmuştur, bu olumsuzlukları toplumlar ve insanlar henüz atlatabilmiş değildir. Salgının etkilerini azaltmak amacıyla uygulanan sokağa çıkma yasakları, zorunlu karantina süreleri, şehirlerarası seyahat kısıtlamaları, yasaklanan günlük yaşam rutinleri ve sosyal mesafenin korunamaması sebebiyle virüs bulaşma tedirginliği gibi pek çok sebep tüketici davranışlarında gözle görülür değişimlere neden olmuştur. Pandeminin etkisi giderek artarken insanlar fiziksel olarak alışveriş yapamamaya başladı ve kitle iletişim araçları sayesinde çeşitli marka uygulamaları giderek zirveleşti.  Bu hususta toplumdaki alışveriş, tüketici satın alma eğilimleri, tüketim pratikleri ve tüketici davranışları bir devrim yaşadı. 

Tüketici Davranışları

Tüketici kişi, dilek, ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda pazarlama olanaklarını satın almaya karar veren ya da satın alma potansiyeline sahip olan kişiler olarak tanımlanmaktadır. (Karabulut,1989:15) Tüm insanlar yaşamlarını devam ettirebilmek ve hayat standartlarını yükseltmek için ihtiyaçları doğrultusunda tüketim yaparlar. İhtiyaç dışında insanlar istek ve arzularını beslemeleri için de alışveriş yaparlar.  Burada ise tüketimin en önemli parçası psikolojidir. Satın alma süreçlerinde, tüketicinin karar verme, algı, duygu, motivasyon ve kişilik gibi faktörlerde psikoloji çok fazla kullanılır. 

Pazarlamacılar, pandemi koşulunda özellikle bu iki teoriyi sıkça kullandılar; Maslow’un beş basamaktan oluşan ihtiyaçlar hiyerarşisi fizyolojik, güvenlik, aidiyet, sevgi ve saygınlık. Alderfer’in üç basamaklı ERG Var olma ihtiyacı, İlişkisel ihtiyaç basamağı ve Gelişimsel ihtiyaçlar. Bu teorileri kullanmalarındaki amaç ise kısıtlamalar nedeniyle ilişkiler, aile veya okul gibi ihtiyaçlardan yoksun kaldı ve bunlar pazarlamacılar için en önemli silah haline geldi. 
Karar verme sürecinde, “Tutum-Niyet-Davranış”, “Hedef”, “Karar Verme ve Seçim”, “Algı”, “Duygu”, “Etki”, “Yargılama ve Karar Verme (Kahneman ve Tversky)” sıkça kullanılır. Burada Tüketiciler için satın alma süreci alınan kararlardan önce başlamakta tüketicilerin, yaşam tarzları, kişisel özellikleri vb. gibi pek çok uyarıcının etkisi ile ürün veya hizmete ihtiyacı olduğunu hissetmektedir. Bunun pandemide artmasının sebebi ise teknolojinin hayatımızı çepeçevre sarması ve kısıtlama nedeni ile evde kalma süremizdir. Bu sayede artık daha fazla reklam veya kitle iletişim araçlarına bilinçli veya bilinçsiz maruz kalıyoruz. Örneğin; Yapılan reklamlarda veya sosyal medyada karar verme sürecini etkileyen faktörler; müzik, görsel şölen veya duygu yoğunluğu fazla olan çocuk veya hayvanlar hepsi karar verme sürecimizi etkilemekte. Ayrıca bunlar kullanılırken asla toplumu veya kişiyi rahatsız edecek bir reklam olmaz. Örneğin, cinselliği kısıtlayan toplumlarda cinsellik üzerine reklam ya hiç yoktur ya da çok az reklam vardır. Algı, etki ve duygu bir arada kullanılarak duygularımızı ve zihnimize bir örümcek ağı örmektedir. 

Pandemi döneminde yaşam tarzımız oldukça fazla değişti, yeme-içme alışkanlıkları, giyim tarzımız veya hobilerimiz büyük bir değişme uğradı. Yaşam tarzının anlamı ise; değerler, ilgi alanları ve fikirlerden oluşan bir bütün olduğunu, kişilerin birbirleriyle olan ilişkilerini ve bu ilişkilerin şeklini belirlediğini söylemek mümkündür burada sorulması gereken soru ise ‘biri nasıl yaşar’dır. Yaşam tarzı kavramını Max Weber ortaya atarak, bu kavramı sosyoloji literatürüne kazandırmıştır. Weber’e göre “bireyin statüsünün gelişmesinin en iyi göstergesi, bir grubun yaşam tarzını taklit etmekten uzaklaşıp, onlarca kabul edilmiş olan içe dönük eylemlere uyum göstermesidir.’’ Bu terim giderek değişti ve ortaya modern tüketici kültürü çıktı. Modern tüketici kültürü açısından yaşam tarzı; bireysellik, kendini ifade etme ve biçimsel bir öz-bilinç anlamına gelmektedir. Bireyin vücudu, giysileri, konuşması, eğlence, yeme ve içme tercihleri, ev, araba, tatil seçimi vb. bireyin zevkinin ve tarzının göstergesi olarak kabul edilen unsurlardır. Bu tarzı veya zevki etkileyen faktörler ise kültür, değerleri, sosyoekonomik durumu ve ailedir.

Tüketiciler açısından yaşam tarzı, tüketicilerin satın alma davranışları hakkında bilgi vermektedir. Yaşam tarzı özellikleri, tüketicilerin niçin satın aldığının cevabı anlamına gelmektedir. Bundan dolayı yaşam tarzı, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen önemli faktörlerden biridir. Karar verme, algı, duygu ve bunlarla birlikte yaşam tarzımız bizim tüketimimizi 2 katına çıkardı. 

Tüketim anlayışında yaşanan değişimler, tüketicilerin markalardan beklentilerini de değiştirmektedir (Kotler, 2020). Özellikle büyük çaplı sosyal sorunların yaşandığı dönemlerde tüketiciler markalardan sorumluluk almalarını ve sosyal sorunların çözümünde aktif rol oynayarak toplumsal faydaya hizmet etmelerini beklemektedir. (Özoran, 2020)  Markalar için de bu bir fırsat haline gelmiştir. Kendi reklamları arttırarak farklı stratejiler kullanmışlardır.

Bu konudaki ilk örneklerin başında “sosyal/fiziksel mesafe” konusuna ilişkin mesajlar gelmektedir. Sosyal/fiziksel mesafe kuralı salgın için hayati derecede önem taşıyan, ancak insanların alışkın olmadıkları için unutabildikleri ya da ihmal edebildikleri bir kural olarak ortaya çıkmıştı. Bu dönemde pek çok global marka logolarında değişiklikler yaparak (mesafe kuralına göre uyarlayarak) bu konuya dikkat çekmeye ve toplumda farkındalık oluşturmaya çalışmıştır. McDonald’s logosundaki ‘M’ harfini ortadan ikiye ayırarak “hep birlikte olabilmek için bir süreliğine ayrı” mesajını vermiş; Audi logosundaki dört halkayı birbirinden uzaklaştırarak “mesafeyi koru, birlikte kal” mesajını paylaşmış; Mercedes logosundaki üç çizgiyi halkadan uzaklaştırarak “mesafeyi koruduğunuz için teşekkürler” mesajını vermiş; Coca-Cola da logosundaki harfleri birbirinden uzaklaştırmış ve “ayrı kalmak birleşik kalmanın en iyi yoludur” mesajını paylaşmıştır (Marketing Birds, 2020). Bunların hepsi algı, yaşam tarzı, motivasyon ve insan ihtiyacı göz önüne alınarak yapılmıştır. Yapılan araştırmaya göre ise bu stratejilerin işe yaradığını gösteriyordu. Marklara daha çok talep artmaktaydı ve sempati oluşturuyordu. Bu durum elbette insanlar için de olumlu sonuçlar doğruyordu. Örneğin, markalar umut ışığı temalı veya ‘yalnız olmadıkları’ hissini uyandıran reklamlar insana pozitif enerji veriyordu.

 

Sonuç

Salgın hastalıklar, tarih boyunca mücadele edilmesi gereken ve insan hayatını tehdit eden önemli sağlık problemlerine neden olmuşlardır. Milyonlarca insanın hayatını kaybetmesine sebep olan bu hastalıklar, toplumlar için büyük tehlikelere neden olmuştur. 2019 yılının aralık ayında ortaya çıkan Covid-19 ya da diğer adıyla yeni Korona virüsü de yayılım hızı ve şiddeti sebebiyle küresel salgın (pandemi) olarak ilan edilmiştir ve büyük çaplı salgınlardan biri olarak tarihe geçecektir.  Bu dönemde dünya genelinde market-gıda sektöründe ciddi bir artış görülmüştür. Virüsün yayılım hızı, artan ölüm oranları, yapılan reklamlar ve kullanılan tüketiciyi uyaran objeler, sokağa çıkma yasakları, karantina süreleri sebebiyle ihtiyaçlarından fazlasını alarak depolayan ve böylece kendilerini güvende hisseden “stoklayan tüketiciler” bu süreçte en sık görülen tüketici profili olmuştur (Gençyürek Erdoğan, 2020: 1312). En son yoğun şekilde II. Dünya savaşında görülen stok yapma ihtiyacı Covid-19 pandemisi süreci ile tekrar ortaya çıkmış ve muhtemelen pandemi sona erdikten sonra da bir süre daha hayatımızda var olacağı öngörülmektedir. Bu yazıda ise Covid 19 virüsünün tüketim davranışlarına nasıl etkisi olduğunu kişilik özelliklerine, karar verme mekanizmasına veya motivasyonumuzla beraber alışverişin veya tüketim pratiklerinde ne gibi değişiklikler olduğu araştırılmıştır.