Oluştukları hikâyeler ile insanların dünyalarına girip daha sonra kendi yarattıkları dünyalara çekmek isteyen markalar; vermek istedikleri mesajı satın alma formatına sokmadan müşterilerine aktarabiliyor. (Gökmen, 2019)

İşte, bu söylemsel pratiğe halkla ilişkilerin modern zamanlarından itibaren, Hikaye anlatıcılığı (Storytelling) deniyor.

Aslında hikaye kavramı, insanın var oluşunda vardır. İnsan yaradılışı gereği öğrenme ve öğrendiklerini aktarma çabası içerisinde bulunan bir formdadır. Öğrendiklerini kendi zihninde kurgulayıp, dil ile sanatsal hale getirdikten sonra bunu "karşı tarafı etkileme arzusu" ile hikayeleştirir. Bu tanım, aslında Public Relations (PR)’ın temel amacını da bizlere açıklayabilir. Hele ki reklamların, dijital ayak izleri ile kullanıcıya özel üretildiği, bir dünyadan bahsediyorsak.

Halkla ilişkilerde hikaye anlatımının doğuşu

Halkla ilişkilerin ilk evresinde iletişim imkanları sınırlı idi. Dolayısı ile üretilen hemen her bülten gazete sayfalarında kendilerine az ya da çok yer bulabiliyordu. Reklam için tonla para döken patronların hoşuna giden bu süreç ortalığın kalabalıklaşmasıyla değişti. (İzgi, 2014)

İkinci evre ilişkilerin hükümran olduğu dönemdi. Artık her bültenin kendine yer bulmadığını gören şirketler biraz dopinge ihtiyaç duyduklarını itiraf etmeye başladılar bu dönemde. Aranan taze kan bizzat medya çalışanlarında bulunmuştu. Uzun yıllarını basın kurumlarında geçiren kıdemli çalışanlar ilişkilerini kullanma imkanı buldukları, PR sektöründe mevzilendiler. (İzgi, 2014) 

Yeni medya hayatımıza girmeden önce kriz yönetimi için ya da prestij çalışmalarında hikaye anlatımı, denilen yöntem ile basın bülteni oluşturuldu. Basın bültenleri, halkla ilişkiler kurumu ile kitle arasındaki bağ içerisinde köprü görevindeydi. (Akçay, 2017)

Uzunca bir süre kendini yönetsel araştırmalarla sınırlandıran halkla ilişkiler yazınına 2000’li yıllardan sonra halkla ilişkilerin toplumla ve kültürle yakından ilişkisi olduğu fikri hâkim olmaya başlamıştır. Bu dönüşüm, halkla ilişkilerde bir paradigma değişimine işaret etmektedir. (Akçay, 2017)

Öyle ki, artık halkla ilişkiler, kurumlar ile kamular arasında köprü görevi gören yönetsel bir faaliyet olarak değil, söylemsel bir pratik olarak görülmeye başlanmıştır. (Akçay, 2017)

Halkla ilişkilerde hikâyenin kullanımı farklı biçimlerde olabilir: baş makale (feature story), tarihi yazı, sosyal medya, bilgi notu, yıllık raporlar vb. Kantola’ya göre, bu yöntemlerle halkla ilişkiler danışmanlarının, danışmanlık hizmeti verdikleri şirketlere “hikâyelerini yayımlamaları” gereklidir. (Akçay, 2017)

Dowling de, şirketlerin kendilerini meşru kılmak için kurumların iyi yönlerini paydaşlarına anlatma zorunluluğu olduğunu belirtir ve paydaşlara yapılacak olan açıklamaları şu şekilde sıralar: Çalışanlara: “biz iyi ve güvenli bir çalışma yeriyiz”,

müşterilere: “ürünlerimizin ve hizmetlerimizin arkasında duruyoruz”,

topluma: “kurumsal sosyal sorumlulukta iyiyiz”,

yatırımcılara: “raporlarımız ve tahminlerimiz güvenilirdir”,

sigortacılara: “öngörülebilen risk grubundayız”, 

hükümete: “ekonomik ve toplumsal katkımızdan dolayı bizi destekleyin”,

denetçilere: “kanuna riayetimize ve kanunu yorumlama şeklimize güvenin.” (Akçay, 2017)

Yönetsel yaklaşımların hegemonik halkla ilişkiler teorisini devam ettiriyor olmasının eleştirilen bir nokta olduğunu belirtmek gerekir. Çünkü kurumun çıkarlarını gözeten bir hikâye anlatıcılığı yaklaşımı, halkla ilişkilerde iletişimin araçsal olarak kullanılmasının başka bir boyutuna işaret eder. (Akçay, 2017)

Bu bakış açısı, iletişimin aktarımsal/doğrusal modelinden temellenmektedir. Bu yaklaşımda “kaynağın” yaratmış olduğu hikâyeler “alıcılara” iletilecek olan birer “mesaj” olarak kavranır. Ancak bu bakış açısı, iktidara/güç ilişkilerine değinmeden, kurumun daha iyi ve etkili şekilde nasıl işleyebileceğine vurgu yapar. (Akçay, 2017)

Başka deyişle, “alıcı” konumundaki paydaşların hikâyeleri alımlama biçimlerini görmezden gelen bu yaklaşım, halkla ilişkilerin yönetsel rolleri dışındaki rolünü görmekten yoksun kalır. (Akçay, 2017)

Bu tek taraflı anlam yaratıcılığı, halkla ilişkilerin kamularla güvene dayalı ilişki kurduğu ve paydaşlarda güven oluşturmak için “diyaloğa” girdiği yönündeki fikirlerin normatif düzeyde kaldığının göstergesidir. (Akçay, 2017)

Reklamın modern dönemlerinde diyalog konusunda ayağı taşa takılan hikaye anlatıcılığı, günümüzde interaktivitenin sınırlarını zorlayacak yeni bir alan buldu.

Sosyal medya ve uygulamaların "story" güncellemeleri

Sosyal medya uygulamalarına getirilen hikâye özelliği ile de bireyin 24 saatlik zaman dilimi içerisinde paylaştığı fotoğraf ve 10 saniyelik kısa videoları paylaşabilmesine olanak tanındı. Snapchat ile başlayan hikâye anlatıcılığı ya da snap atma özelliği,  zamanla popüler hale geldi ve diğer yaygın uygulamalara (Instagram, Facebook Messenger, WhatsApp) da eklendi. Özellikle Instagram’ın çok hızlı büyüyen bir yapısının olması, uygulamanın her geçen gün güncelleştirilmesine sebep oldu.

Story yayınlama ve paylaşma heyecanı tüm Instagram kullanıcılarına yavaş yavaş yayılmaya başladı. Bloggerlar kendi aralarında sağlıklı beslenme, makyaj ve kişisel bakım gibi alanlara ayrılarak profesyonel anlamda çalışmaya başladılar. Böylece kullandıkları ürünler ve markalarda özendirici etki yaratmaya başladı. Story'nin içindeki büyü, izleyenler tarafından fark edilmese bile pazarlama ve reklam uzmanları tarafından fark edildi.

Dijital ortamda bu hikaye anlatımı etki düzeyine sahip olan ya da olmayan her kullanıcının gerçekleştirdiği bir eylem. Dijital hikaye anlatımı "djiletisim" sayfasında şöyle tanımlanıyor:

Konu dijital hikaye anlatımı olunca en önemli bileşen “medya” oluyor. Markaların hikayeleri reklam filmlerinde, sosyal medya içeriklerinde, web site metinlerinde, infografiklerde, mail içeriklerinde, dergilerde vb. karşımıza çıkıyor. Markalar hikaye anlattıkça tüketiciler ile aralarında kurdukları duygusal bağ güçleniyor. Gün geçtikçe kampanyalarını hikayeler ile anlatan markaların sayısı artıyor. Çünkü insanlar hikayeleri ilginç ve daha samimi buluyor, pazarlama cümlelerine kıyasla daha fazla benimsiyor. (Otherworkers, 2018)

Content marketing platformu OneSpot verilerine göre, tüketicilerin yüzde 92’si markaların hikaye odaklı reklam yapmalarını istiyor. (Otherworkers, 2018)

Digital prophet (dijital peygamber) olarak anılan David Shing, pazarlamanın hikaye anlatımı ile ilgili olduğuna inanıyor. Kendisi bir konferansta daha fazla online olmanın, daha fazla ekranın ve daha fazla müşterinin olduğu dünyada teknolojinin insanları kaynaştırdığını vurguluyor. (Otherworkers, 2018)

Hikâye paylaşımında uygulamanın sunduğu efektler, filtreler, duygu ikonları ve tipografik şekiller de hikayede samimiyeti yakalamaya yardımcı oldu. Yanı sıra, uygulamaya son aylarda eklenen "reels" videoları da, kısa süreli ve efekt kullanarak video çekimine izin verdi.  Bu nedenle Instagram, hikayenin deriye enjekte edilmesi için halkla ilişkilere uygun bir alan sağladı. Markaların storytelling odaklı içerik üretimi de böylece başlamış oldu.

Markalar bu anlamda,  onları doğru yönlendirebilecek ajanslara ihtiyaç duydular. Tam da bu noktada, yazının konusu olan hikayeleştirme ajansları ve influencerlar devreye giriyor. (Otherworkers, 2018)

Hikâye anlatımı markaların reklam filmlerinden sosyal medya hesaplarına, sosyal medyada ün kazanmış kişilerin kişisel hesaplarına  kadar her yerde karşımıza çıkabilmektedir. (Çiğdem, 2019)

Storyteller, yani hikaye anlatıcısı ise, her ne kadar aracı olan sosyal etkiye sahip kişi (influencer) gibi görünse de, aslında arka planda markaların pazarlama ve iletişim stratejilerini yürüten reklam ajansları ve sosyal medya ekipleri yer aldı. Hikaye yöntemi, insanların aklında kalıcı olması nedeniyle, başlarda tercih edilen bir yöntemdi. Şimdilerde ise medyada etkileşimin de olası kılınmasıyla neredeyse en fazla kullanılan yöntem haline geldi.

Hikâyelerin ilgi çekici ve samimi olma faktörleri de sosyal medya kullanıcısının ilgisini cezbetti. Böylece insanlar markalarla yakından bağ kurarak, kendileriyle kolayca özdeşleştirme de yapabilmeye başladılar.

Yakın bir örnek olarak, günlerdir konuştuğumuz  «Trendyol 9-12 Kasım indirimlerini» verebiliriz.

 

 Bu örnek bize hikâyeleştirmenin neden daha çok akılda kaldığını da açıklayabilir. Trendyol indirim günleri hikayesini bize, eğlence sektöründen ve medyada etkili isimler ile anlattı. Hem televizyon reklamlarını, hem de sosyal medya reklamlarını renkli isimlerle donatan marka, medyanın, yani halkın benimsediği, samimi dili kullandı. 

Bunun dışında medyada etkileyici rolünde olan influencerlar, Trendyol’dan seçtikleri ürünleri, hafta boyunca bizlere, Instagram story kısmından anlatmaya devam ettiler. 
 Yani, sosyal medyada reklamdan kaçmak zor. Çünkü giyilen kıyafetten, sürülen parfüme, ev robotundan, meyve-sebzeye kadar her ürün için reklamlar seferber edilmiş durumda.  En masum görünen, anlık çekilmiş bir influencer videosu dahi, reklamın türediği alan halinde. Çünkü mülkiyet ile insan ilişkisi derinleşmiş, durumda. 

Markalar tek tıkla ulaşabildikleri hedef kitleleri için ilginç hikaye anlatımı teknikleri de kullanmaya başladılar. Instagram’ın viral hale gelen makyaj videoları bunun bir örneği olarak, kabul edilebilir. Kim derdi ki, sosyal medyada bir ücretsiz fotoğraf ve video paylaşma uygulaması reklamın adresi haline gelecek… 

Geçtiğimiz hafta Instagram'ın en başarılı Influencer ödülüne layık görülen Damla Altun'un takip ettiğim hesabından aldığım random bir ekran görüntüsü. Ürünlerin hikayelerinin görüntülere nasıl sıkıştırıldığını görmemize yardımcı olabilir.

 

Instagram, "Business" seçeneği ile kullanıcılarına kendi markasını yaratma fırsatı veriyor. Kullanıcılar bu özellik ile yalnızca uygulamaya reklam vermekle kalmıyor. Kendi reklamlarını «hikaye» yöntemi ile markalarla işbirliğine gidiyor. Böylece devasa bir reklam endüstrisi de, Instagram’a taşınmış durumda görünüyor.

Peki, her marka için reklamların sosyal medyada, özellikle Instagram’da, yayınlanması önemli mi?

Bu konuda Flormar markasının Pazarlama Direktörü olarak görev yapan Can Dilek ile Marketing Anadolu Etkinliği'nde konuşma fırsatı yakaladım. Dilek’in aktarımına göre, sosyal medya reklamları içerisinde kozmetik markaları, tekstil ürünleri ve yemek sektörü başı çekiyor. Sosyal medyanın yanı sıra reklamlara sıkıştırılmış hikayeler, sosyal medyada çok konuşulan dizilere de verilmeye çalışılıyor. 

Geleneksel medyanın hala etkisinin tamamen silinmediğini belirten Dilek, sosyal medyada Flormar olarak en çok Instagram ve Youtube reklamlarından pay aldıklarını söylüyor. Flormar ürünlerinin tanıtımı için ise hikayeleştirme yöntemiyle hedef kitlelerinin de dışına çıkabildiklerini belirtiyor. Bu konuda da en büyük yardımcıları elbette, influencerlar…

Dilek, influencer aracılığıyla yayınlanan marka hikayelerinin güvenilirlik açısından halkı daha çok etkisi altına aldığını da rakamsal verilerle görmenin mümkün olduğunu belirterek 2014 yılında tek bir reklamla 80 adrese ulaşan ürünün, bugün 500 adrese ulaştığı bilgisini verdi. 

Dilek, reklamların sosyal medyada ilk yer almaya başladığı yıllarda, influencerların sayısının az olmasından dolayı, hikaye anlatımının kullanıcı tarafından daha güvenilir bulunduğunu da ekledi. Çünkü artan influencer sayısı ile süregelen reklamlar nedeniyle kitle ona anlatılan hikayenin artık "reklam" olduğunun farkına vardı, dedi.

Hadise'yi yıllar önce Sırma markasının televizyon reklamlarında görmüştük. Fakat geçen yıl sosyal medyada paylaştığı bu görsel ile "hikayenin samimiyeti" hakkında düşündürdü. Hikayenin zoraki ya da göze sokarcasına yapılanı pek sevilmiyor. İletişimin, nerde olursak olalım, samimi ve içten olanı makbul görünüyor.

 

Konu ile ilgili konuşan Nestle Waters Kıdemli Marka Müdürü Melike Karagöz ve Nestle Şekerleme ve Pazarlama Müdürü Ömer Kağan Ural da, reklam anlayışlarında yaş grubuna göre sınıflandırmayı kullandıklarını belirtti. 

Marka inşası için uyguladıkları sistemin sırrı ise "Bu markanın sesi kim" sorusu ile açıkladılar. Bu sorunun cevabını ise şöyle veriyorlar, "Ajanslarla yaptığımız çalışma verilerine göre bu isimler, sosyal medya bloggerları ve onların çekiliş ve tanıtım amaçlı kitleye aktardıkları hikayeler." 

Bu noktadan sonra ise Karagöz ve Ural, Nestle hikayelerini yaratırken yeni bir ürün mü tanıtacağız yoksa marka bilinirliğimizi mi korumak istiyoruz, sorusunun önemli olduğunu vurguladılar. "Eğer hikayemiz yeni bir ürün ise bunun adresi seri üretime geçene dek sosyal medya. Çünkü hikayeden etki düzeyini ve tüketici isteğini ölçmek dijital ortamlarda yayınlanan hikayeler ile artık çok daha kolay hale geldi. Bu nedenle biz ürünlerimizi test edecek kitlenin neredeyse tamamını sosyal medyadan kazanıyoruz" diyor.

 

Kaynakça:

• Akçay, Ebru (2017). “Çağımızın Hikâye Anlatıcılığı Olarak Halkla İlişkiler: Vehbi Koç Biyografileri Üzerine Bir İnceleme ”. Hacettepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Kültürel Çalışmalar Dergisi, 4(2), sy: 499-514. Erişim Adresi:  http://www.momentdergi.org/index.php/momentdergi/article/view/267/ Erişim Tarihi: 13 Kasım 2020.
• Çiğdem, Aslı. (2019). Fevreka. Erişim Adresi:  https://fevreka.com/storytelling-marketing-nedir// Erişim Tarihi: 13 Kasım 2020.
• İzgi, Halil İbrahim. (2014). Medium. Erişim Adresi:  https://medium.com/storytelling-yaz-lar/halkla-iliskilerin-gelece-i-ve-storytelling-b8f876f7e777/ Erişim Tarihi: 13 Kasım 2020.
• Otherworkers. (2018), Erişim Adresi:  https://otherworkers.com/storytelling-agency-ne-demek/ Erişim Tarihi: 13 Kasım 2020.