Zappos.com 10 yıldan kısa bir süre içerisinde cirosunu 1 milyar doların üzerine çıkarmış, amazon.com'un 1.2 milyar dolara satın aldığı dünyanın ayakkabı satan en büyük e-ticaret şirketidir. 

Şirketin CEO’su TONY HSIEH’ın sözleriyle “geriye doğru baktığımızda, hedefimize erken ulaşmamızın en önemli sebebi; zamanımızı, paramızı ve kaynaklarımızı üç ana konuya yatırmamızdan kaynaklanıyordu: Müşteri Hizmetleri (markamızı geliştirerek ağızdan ağıza yayılan yayılmasını sağladı); Kültür (temel değerlerimizin oluşmasını sağladı) ve Çalışanların Eğitimi ve Gelişimi (İnsan Kaynakları Havuzumuzun oluşmasını sağladı).”

 

 

Kültürünüz Markanızdır

Bugün bir marka yaratmak ve geliştirmek bundan elli sene öncesine göre çok farklıdır. Eskiden birkaç kişi bir odada toplanır, markanın nasıl konumlandırılacağına karar verir ve daha sonra markalarını insanlara tanıtmak için büyük reklam yatırımları yapardı. Ancak yeteri kadar para harcarsanız, markanızı herkese tanıtabilirdiniz.

Bugün ise her şey çok farklı. İnternet sayesinde herkesin birbirine bağlanmasıyla şirketler beğenseler de beğenmeseler de artık çok daha şeffaf hale geldiler. Mutsuz bir müşteri veya öfkeli bir çalışan, yaşadığı kötü deniyim ile ilgili bir blog yazabilir ve bu hikaye sosyal medya aracılığıyla kontrol edilemeyen bir yangın gibi yayılabilir.

Bunun tam tersi de mümkündür. Bir şirket ile ilgili yaşanan güzel bir deneyim de anında milyonlarca insan tarafından paylaşılabilir.

İşin en zor yanı, şirketinizin markası ile ilgili oluşacak algıyı etkileyen her noktayı öngöremezsiniz.

Örneğin, X şirketinin bir çalışanı ile bir mekanda karşılaştığınızda, o anda iş başında olmasa da, o kişi hakkında edindiğimiz izlenim x şirketi hakkındaki görüşlerinizi ve dolayısıyla bu şirketin markası hakkındaki düşüncelerinizi de etkileyecektir. Bu olumlu bir etkide olabilir , olumsuz da olabilir. Şirketinizin tüm çalışanları markanızı etkileyebilir; sadece müşteri ile sürekli temas halinde olan ön saflarda çalışanlar değil.

Zappos.com'da en başından beri karar verilen şey markanın sadece ayakkabı, giyim veya e-ticaret ile ilişkili olmaması gerektiğidir. Marka, müşteriye sunulan en iyi hizmet ve müşteriye yaşatılan en iyi deneyim üzerine kurgulanmıştır.

Müşteri hizmetlerinin sadece bir bölüm ile sınırlı kalmayıp tüm şirketi kapsaması gerektiğine inanılmaktadır.

Reklamlar markanızı ancak bir yere kadar getirebilir. Çoğu kişiye havayolu sektörünün genel olarak "marka"sının ne olduğunu sorarsanız, genellikle aldıkları kötü bir hizmet veya yaşadıkları kötü bir deneyim ile ilgili tecrübelerini anlatırlar. Insanlara Amerikan otomotiv sanayi ile ilgili görüşlerini sorarsanız, otomotiv firmalarının reklamlarında yansıtılan fikirlerden farklı şeyler duyma olasılığınız yüksektir.

Eğer bir şirket istediği markayı "yaratamıyorsa" ne yapmalıdır?

Uzun vadede bir marka yaratıp geliştirmenin en iyi yolu nedir?

Tüm bunların yolu tek kelimeyle: Kültür'dür.

  Zappos’da, eğer kültürü doğru bir şekilde oluşturursanız, müşteriye sunulan muhteşem hizmet, uzun vadede başarılı bir marka, tutkulu çalışanlar veya müşteriler gibi geri kalan her şeyin kendiliğinden ortaya çıkacağına inanılır.

  Şirketinizin kültürü ile markasının bir elmanın iki yarısı gibi olduğuna inanılır. Marka belki önceleri kültürün gerisinde kalabilir ama bir süre sonra mutlaka yetişecektir.

  Kültürünüz markanızdır.

  O zaman istediğiniz kültürü inşa edip korumanın yolları nedir?

  Bu ilk önce işe almayla başlar. Zappos'da iki ayrı mülakat yapılır. İşe alım müdürü ve ekibi, ilk önce gerekli deneyim, teknik bilgi ve ekibe uygunluk gibi özellikleri araştırmak üzere standart mülakatları yapar. Ama daha sonra insan kaynakları bölümü sadece kültüre uygunluk açısından değerlendirmek üzere ayrı bir mülakat yürütür. Adayların işe girmek için bu iki mülakatı da başarıyla tamamlaması gerekir.

  Ciroya veya kârlılığa çok olumlu etkisi olacağını bilinen pek çok yetenekli kişinin başvurusunu reddedilmiştir. Bu kişilerin kültüre uygun olmadığını anlaşıldığı için uzun vadeli kültürü ve markayı korumak amacıyla kısa vadeli çıkarlarlardan feragat edilmiştir.

İşe alındıktan sonra kültürü oluşturmanın ikinci adımı, eğitimdir. Şirket merkezinde çalışmak üzere işe alınan herkes, çalışacağı bölüm veya unvanı ne olursa olsun, Müşteri Sadakat Merkezinde (çağrı merkezi) çalışan müşteri temsilcilerinin aldığı eğitimi alır. Bir muhasebeci, avukat veya yazılım uzmanı olabilirsiniz; ama aynı eğitim programından geçersiniz.

   Bu dört haftalık eğitim programında şirket tarihçesi, müşteriye sunulan hizmetin önemi, şirketin uzun vadeli vizyonu ve şirket kültürü hakkındaki şirket felsefesi gibi konular işlenir. Sonra da iki hafta boyunca müşterilerin telefonlarına cevap verilir. Bunun sebebi, müşteri hizmetlerinin sadece bir bölüm ile sınırlı olmayıp tüm şirketi kapsaması gerektiğine olan inançtır.

   Eğitimin ilk haftasının sonunda tüm sınıfa bir teklif sunulur: Herkese çalıştıkları sürenin ücreti ve buna ek olarak 2000 dolar karşılığında işi bırakma seçeneği. Bu teklif eğitim döneminin sonuna kadar geçerlidir. Şirkette çalışanların sadece ücret için çalışmadıklarından emin olmak istenir. Çalışanların uzun vadeli şirket vizyonuna inanmalarını ve kültürün bir parçası olmayı arzu etmeleri istenir. Genellikle bu teklifi kabul edenlerin oranı yüzde biri geçmez.

   Kültüre verilen önemin bir faydası da medya mensupları ofisi ziyarete geldiklerinde görülür. Çoğu şirketin aksine, muhabirlerin görüşebileceği kişilere herhangi bir kısıtlama getirilmez. Tam tersine şirket içinde gezinmeleri ve istedikleri herkes ile konuşmaları için teşvik edilirler. Böylece kültürün bir özelliği olan şeffaflık sağlanmış olur.

   

Zappos kültürü on temel değer bazında tanımlanır:

 

1. "WOW!" dedirten sıra dışı, muhteşem hizmet sunmak

2. Değişimi kucaklamak ve değişimin sürükleyicisi olmak

3. Eğlence ve biraz da sıra dışılık katmak

4. Maceraperest, yaratıcı ve açık fikirli olmak

5. Büyüme, gelişme ve öğrenmenin takipçisi olmak

6. İletişim yoluyla art niyetsiz dürüst ilişkiler kurmak

7. Olumlu bir ekip ve aile bütünlüğü hissi yaratmak

8. Daha az ile daha fazlasını gerçekleştirmek

9. Tutkulu ve azimli olmak

10. Mütevazi olmak

   Pek çok şirketin de temel değerleri vardır, ama aslında bunlara kendilerini tam anlamıyla bağlamazlar. Bunlar daha ziyade basın bildirilerine benzer. Belki şirkete adapte olma programının ilk gününde bunları okursunuz, ama daha bunlar lobinin duvarında asılı anlamsız bir tablodan ileri gitmez.

   Zappos’da ise kendinizi gerçek anlamda bağlayabileceğiniz temel değerlere sahip olabilmenin çok önemli olduğuna inanılır. 

"Bağlılık" dendiğinde bu değerler üzerinden işe alma ve işten çıkarma kararlarının verilmesi de kastedilir. Eğer bunu yapmaya istekliyseniz, o zaman yaratmak istediğiniz marka ile aynı çizgide olan bir şirket kültürü oluşturma yolunda adım atmışsınız demektir. Bu durumda markanızın elçileri sadece pazarlama veya tanıtım bölümleriniz değil, şirketin tüm çalışanları olur. Ve bu kişiler hem ofis içinde hem de ofis dışında markanızı temsil eder.

   Sonunda eğer kültürü doğru bir şekilde belirlerseniz, muhteşem bir markanın yaratılması da dahil olmak üzere, diğer pek çok şey kendiliğinden gelişecektir.

 

Kişinin karakteri geleceğini belirler.

Şirketin kaderini de kültürü belirler.

 

Kaynak: Tony Hsieh, Mutluluk Dağıtmak