E.Elmo Calkins 1868 Amerika doğumlu reklam yöneticisidir. 1900'lü yılların başında kurduğu Calkins and Holden reklam ajansı ile bugünün reklam dünyasına birçok kavramı kazandırmıştır bu yüzden modern grafik tasarımın ve reklamcılığın babalarından biri olarak görülür. Calkins, etkili reklamlar ve tasarımlar ile bir ürün için yapay bir talep yaratabileceğini savunan "tüketici mühendisliği" teorisi geliştirdi. Tüketici mühendisliğini ise şu şekilde ifade ediyor:

“Mallar iki sınıfa ayrılır: otomobiller ve tıraş bıçakları gibi kullandıklarımız ve diş macunu veya bisküviler gibi tükettiklerimiz. Tüketici mühendisliği, şu anda yalnızca kullandığımız türden malları tüketmemizi sağlamalıdır"

Kendisini farklı kılan şey ise Avrupa avangardını büyük ölçüde incelemesi ve onlardan ödünç almasıydı. Bu sayede gerçekçiliğin, soyutlama lehine gözle görülür bir şekilde reddedilmesi sağlanmıştır. Pazarlanacak eşyada semboller, metaforlar ve alegoriler aracılığıyla “büyülü” bir atmosfer yayılması amaç edinilir ve kutular, şişeler artık sadece faydacı kaplar değildir. Durağan resimler ve gerçekçi gruplarla bir reklamı çarpıcı, dikkat çekici kılmak mümkün değildi ve bu yüzden tost makineleri, buzdolapları, kahve kutuları gibi sıradan nesneler yeni desenlerle çağdaş isimlerle pazarlanmaya başlandı. 

"Yararsız görünen seslere kulak vermeliyiz. Okul duvarları, asfalt ve refah reklamlarının uzun kanalizasyon boruları ile dolu beyinlere böceklerin vızıltıları girmeli. Her birimizin gözlerini ve kulaklarını büyük bir rüyanın başlangıcı olan şeylerle doldurmalıyız. Birisi piramitleri yapacağımızı haykırmalı. Yapmamamızın bir önemi yok! O isteği beslemeliyiz ve ruhun köşelerini esnetmeliyiz sınırsız bir çarşaf gibi." -Nostalgia filminden 

Calkins'e göre üreticiler, planlı eskitme yoluyla talebi daha da artırabilir. Bu fikrin teknik terimi ise modası geçmişliktir. Artık bir şeylerin eskimesini beklemiyoruz. Onları daha verimli olmayan ama daha çekici olanlarla değiştiriyoruz. Calkins, tüketicilerin davranışlarını Pavlovcu yöntemlerle kontrol etmenin yollarını önerdi. Tüketim mühendisliği aslında fazlalığı teşvik eden ve yapay olarak büyümeyi teşvik eden bir hileydi. Bir yazısında "İnsanları daha fazla mal satın almak için zaten sahip oldukları, hala yararlı, ancak modası geçmiş şeyleri değiştirmek gerekiyor." demesi de bunu destekler niteliktedir.

Calkins olmasaydı, modern sanatın asla Amerikan reklamcılığının kıyılarına vurmayacağı, yaratıcı reklam ekiplerinin var olmayacağı ve grafik tasarımın bugün farklı bir meslek olacağı tartışılabilir. Tartışılmayacak şey ise günümüz tüketim toplumu, sürekli tüketim döngüsü ve bununla gelen emek sömürüsü.

"Mobilya satın alırsınız. Kendinize dersiniz ki, bu hayatım boyunca ihtiyaç duyacağım son kanepe. Kanepeyi alırsınız ve sonraki birkaç yıl boyunca, hangi işiniz ters giderse gitsin, en azından kanepe sorununuzu çözmüş olduğunuzu bilirsiniz. Sonra aradığınız tabak takımı. Sonra hayallerinizdeki yatak. Perdeler. Halılar. Sonra o güzel yuvanızda kısılıp kalırsınız. Bir zamanlar sahip olduğun şeyler gün gelir senin sahibin olur." -Fight Club filminden