Freud'a göre medeni yaşamın en önemli özelliklerinden birisi huzursuzluktur. Bireyin özgürlüğünün bastırılması ve kendi yarattıklarının, aslında onu yarattığına inandırılmasından kaynaklanan bir huzursuzluktur bu. 

Söz konusu huzursuzluğun kaynağı ise güçsüzlük ve yetersizliktir.

Tüketim stratejisi, tüketici-bireyin sıradanlığını ve hazcılığını hedefler. Ve bu huzursuzluğu arttırır.

Birey de bu durumda devamlı olarak tüketimle benliğini diğerlerine kanıtlamaya, sahip olduklarıyla sosyal statü yükseltme ve belirleme arayışına içerisine girer. Ancak değişen tüketim kültürü ve ürünleri arasında bitmek bilmeyen bir mücadele içerisindedir. Hayallerindeki kendiliklerine ulaşmak için tüketen insanlara tüketim düşleri pazarlayanlar için bu en büyük fırsattır.