Meksika asıllı bir bira markası olan Dos Equis, Amerika pazarına girdiğinde hedef kitlesini çok sık bira içmeyen ama içtiği zamanlarda da özel bir şeyler içmek isteyen kişiler olarak belirlemişti. Belirlenen hedef kitle, bira içmeyi her gün yapılabilecek bir aktivite olarak görmüyordu. Kampanya Havas Worldwide tarafından yaratıldı. Ajansın Senior Marka Direktörü Paul Smailes’ın belirttiğine göre yaptıkları araştırmalarda bira içen kişilerin en çok istediği şeylerden birisi, arkadaşları arasında ilginç ve dikkat çekici olarak algılanmaktı. Bu araştırmalardan elde ettikleri diğer bir sonuç ise bu algının “hikayelerle dolu olmak” sonucunda oluştuğuydu. Kampanya da bu sonuçlar çerçevesinde şekillendi. 

Dos Equis, “The Most Interesting Man In The World” kampanyasını 2007 yılında başlattı. Kampanyanın başrolü olan Jonathan Goldsmith, reklamda sakallı, zarif ve olgun bir centilmeni canlandırdı. Will Lyman ise reklamın dış sesiydi. Reklam filminde, dünyanın en ilginç adamının gençliğinde gösterdiği cesareti vurgulayan havalı sahneler, Ottmar Liebert’in Barcelona Nights şarkısı eşliğinde akıyordu. Bu sahnelerde dünyanın en ilginç adamı, yeri geliyor kızgın bir ayıyı kapandan kurtarıyor, yeri geliyor izleyicilerin önünde havalı bir bilardo hamlesi yapıyordu. Hemingway havası taşıyan aktörümüz bir sahnede genç bir kadınla hoplayıp zıplayarak kılıç balığı yakalıyor, Güney Amerika ortamında yaptığı bilek güreşini kazanıyordu. Devasa dalgalar üzerinde sörf yapıyor, bir kumarhane ortamında sandalyede oturan iki tane kadını ağırlık olarak kullanıp halter kaldırıyordu. İlginç ve havalı durumlar içerisinde gösterilen Goldsmith’in gerçekte o ortamlarda ne yaptığı seyirciye asla tam olarak aktarılmıyordu. Reklamda Goldsmith “Her zaman içmem fakat içtiğim zaman Dos Equis’i tercih ederim.” diyordu. Bu cümle, markanın belirlediği stratejiye tam olarak uyuyor; marka hedef kitleye doğru sözcüklerle sesleniyordu. Reklam “Stay thirsty, my friends.” sloganıyla bitiyordu. Türkçeye çevirirken -biraz anlam kaybına uğruyor- “Susamaya devam edin, dostlarım.” olarak aktarabileceğimiz cümle, tüm reklamların sonunda kullanılıyordu. 

Kampanya, 2007 yılından 2018 yılına kadar devam etti. Seri halinde reklam filmleri çekildi, radyo spotları yayınlandı ve basılı ortamlar için çalışmalar yapıldı.

9 Mart 2016’da Dos Equis, Goldsmith’in oynadığı The Most Interesting Man in The World karakterini güncel bira tüketicilerinin profiline göre yeniden oluşturma kararı aldı. Marka, esprinin bayatlamasını istemiyordu. Bu sebeple, yeni reklam filminde on yıla yakın bir zaman dilimi boyunca karakteri canlandıran Goldsmith’e Mars’a tek yön gidiş bileti aldırıldı. Dış ses: “Onun tek pişmalığı, pişmanlık ne demek bilmiyor oluşudur.” demekteydi. Böylece Goldsmith’in Dos Equis ile olan beraberliği sonlandırılmış oldu. 

Eylül 2016’da Fransız aktör Augustin Legrand (İngilizce ve İspanyolca da konuşabiliyordu.) yeni The Most Interesting Man In The World oldu. 2018 yılında kampanyayı sona erdiren marka, onun yerine “Keep It Interesante” adlı kampanyayla yoluna devam etti. 

Jonathan Goldsmith

26 Eylül 1938’de dünyaya gelen Amerikan aktör Jonathan Goldsmith, kariyerine New York’ta başladı. 1960’tan 1990’a kadar farklı farklı birçok televizyon şovunda yer alan Goldsmith’in hala en çok bilinen rolü The Most Interesting Man In The World.

Goldsmith’i dünyanın en ilginç adamına dönüştüren bu kampanya, markanın Amerika’da 2009 yılındaki satışlarının %15,4 artışını tetikledi. Aynı zamanda Goldsmith’i çok popüler bir meme/mim (Esprili ve yaratıcı bir biçimde değiştirilerek internet üzerinden yayılmış görsel veya deyiş) karakterine çevirdi. Mimler 9gag gibi sosyal medya platformlarında defalarca kez paylaşıldı, yeniden uyarlandı.

Goldsmith, Dos Equis kampanyasındaki rolünü, seçmelere girerek aldı. Seçmelere katılan kişilerden performanslarının finalinde “İşte bu şekilde Fidel Castro’yla bilek güreşi yaptım.” diyerek doğaçlama yapmaları istendi. Goldsmith, performansına bir çorabını çıkartarak başladı ve 30 dakika boyunca aralıksız doğaçlama yaparak sonlandırdı. Karakteri için, eski yelken partneri olan Fernando Lamas’ın ölümünden ilham aldı.

Yaratıcı Fikir

Ajans, stratejiyi oluştururken yola çıktığı düşünce şuydu: “Goldsmith, ilginç hikayeler ve havalı deneyimler ile dolu bir adam, aynı izleyicilerin gelecekte olmak istedikleri gibi.” idi. İletişimin kurgulanmış ve yapay bir şekilde ilerlemesindense istenen kişilik özelliklerine zaten sahip olan bir karakter yaratarak, onu markanın gönüllü sözcüsü haline getirmek amaçlandı. Hedef kitleye, karakterin ve Dos Equis’in hayata bakış açısının “Hayat ilgi çekici/havalı bir şekilde yaşanmalıdır.” olduğu mesajı verilmek istendi. 

Karakter yaratma üzerine kurulan reklam stratejileri, doğru uygulanırsa inanılmaz başarıları beraberinde getirir. Nitekim The Most Insteresting Man In The World Kampanyası da yıllar boyunca sayısız ödül alarak ama daha önemlisi Dos Equis tüketen, tüketmeyen pek çok insanın günlük hayatının içine sızarak başarısını kanıtladı. Tüketiciler, yok saymak bir yana, sırf eğlenmek kampanyanın reklamlarını izliyordu. Havas, bu kampanyayla aslında Goldsmith’e değil, Dos Equis markasına sahip olmak istediği kişiliği kazandırdı. 

Goldsmith verdiği bir röportajda kampanyanın başarısından şöyle bahsetmiştir: “Restoranda otururken bir adam yanıma geldi. Adam, oğluna büyüyünce ne olmak istediğini sormuş. O da dünyanın en ilginç adamı olmak istiyorum demiş. Kampanyanın ne kadar başarılı olduğunu o zaman anladım.”

Neden Bu Kadar Başarılı Oldu?

“I don’t always drink beer, but when I do I prefer Dos Equis.”

“Her zaman bira içmiyorum, içersem Dos Equis’i tercih ediyorum.”

Bu sloganı ilk duyduğumuz günden bugüne on yıldan fazla oldu. Dos Equis, “dünyanın en ilginç adamı” kampanyasında Hemingway sakalına sahip karakterine dünya turu yaptırarak reklamlarda alışılmışın dışında mesajlar verdi. Marka birkaç yıl önce aktörü emekliye ayırsa da Jonathan Goldsmith ile altın çağını yaşadığını unutmamak gerek. Örneğin 2009 yılında ABD ye ithal edilen zanaat bira miktarında %4’lük bir azalma görüldü ama Dos Equis, bu küçülmeden etkilenmedi. Heineken’e ait marka, reklamlarının viral hale gelmesiyle %22’lik bir büyüme elde etti.  Görülen somut sonuçlar bunlarla da kısıtlı değildi. USA Today’ ın araştırmalarına göre Lager Especial isimli ürünlerinin satışı 2007’den bu yana %34,8 artış gösterdi. Zanaat biraların (Türkiye’de genelde butik bira olarak bilinen tür) kitlesel pazardaki ciddi düşüşünü de göz önüne aldığımızda bu büyüme devasa kabul edilebilir.

Gözle görülen, ciddi başarıları elde eden kampanyanın başarısı aslında bilinen, reklamlarda sıklıkla görülen karakterlerden ayrışmak ve bir karakteri farklılaştırmakta yatıyor.  Orta yaşlarındaki klasik bir adam yerine, alışılmadık bir tavra sahip, neredeyse her konuda bilgi sahibi, denemeye açık ve cesaretli bir karakter olarak karşımıza çıkan dünyanın en ilginç adamı ilk olarak bu sebepten ilgi topluyor. Reklam serisindeki bir filmde, paten yapmayı reddeden bir tavır alan karakterimizin bu tavrından sonra paten eşyalarının satışında azalmalar olduğunu söyleyen insanlar var. Yani aslında dünyanın en ilginç adamı rol model, kanaat önderi gibi ikonik bir hal alıyor.Bir başka önemli nokta ise satışların patlamasıyla beraber, insanların bu tür reklamları arayış içinde olmasıydı. Youtube gibi mecralara bakıldığında Dos Equis ya da Euro RSCG ajansının (Şimdiki adıyla HAVAS) yaratıcı işlerinin dışında, toplumun bu tür reklamlara olan merakı reklamların ciddi sükse yapmasının ana sebeplerinden biriydi. Milyonlarca insan macera ruhu taşıyan, cesaret ve özgüveni temsil eden karakterin reklam videolarını araştırdı, izledi ve sevdi.  Elbette pazarlama şirketinin bu konuda da çalışmaları vardı.

Bununla ilgili olarak mimlerin de önemli bir katkısının olduğunu söyleyebiliriz. Dünyanın en ilginç adamının “Her zaman X yapmaz ama yaptığı zaman Y’yi tercih eder.” cümlesi bir fırtına gibi büyüyüp dillere pelesenk olmasaydı muhtemelen onun adını bile duymazdık. Yapılan mimler arasından bazıları Complex adındaki dünyaca ünlü kurum tarafından açıklanan en iyi 50 mim listesine dahi girdi. Reklamın çıkış tarihlerinde Youtube’un yanı sıra Facebook ve Twitter’ın yoğun kullanımı ve insanların reklamla ilgili mimleri bu mecralarda etkin kullanmaya başlaması, etkileşimi ve ulaşılan hedef pazarı ciddi oranda artırdı. Ayrıca bahsedilen viral reklamlar yerel bir ürünün uluslararası boyutlara nasıl ulaşabileceğini bizlere bir kez daha göstermiş oldu. 

 

Son zamanlarda “Dünyanın En İlginç Adamı”

Dünyanın en ilginç adamı, ilk yayına girdiği günlerden bu yana marka için ciddi bilinirlik sağladı. Marketing Türkiye’nin 21. yüzyılın en iyi 15 reklam filmini seçtiği listede de kendine yer bulan reklam, 2016 yılında bir değişikliğe gitti. Tam on yıl boyunca, Jonathan Goldsmith ile çalışan marka, oyuncuyu dünyanın farklı yerlerindeki birçok maceraya sürükleyerek marka imajını birçok coğrafyaya yaydı. Bir ikon yaratmanın, marka imajını hikayeleştirerek somutlaştırmanın en başarılı örneklerinden biri olan “The Most Interesting Man” reklamları, markanın sahip olmak istediği kişiliğin vücut bulmuş haliydi. Güçlü, kararlı, cesaret sahibi, sportif, maceracı gibi birçok karakteristik özelliği olan aynı zamanda her konuda bilgi sahibi olan “dünyanın en ilginç adamı” markanın zihinlerde yer etmek istediği kişiliğin dışavurumuydu. İkon, dünyanın en ilginç adamını gözler önüne sererken, ürün de dünyanın en ilginç birası algısı kazanıyordu. 

Herkesin olmak istediği karakter “Dünyanın en ilginç adamı”, yani Jonathan Goldsmith 2016 yılında sürpriz biz şekilde emekliliğe ayrılarak markaya veda etti. Kendine has bir reklam filmi ile ekranlardan kopan aktörün son filmi ile ekran karşısına çıkması bir yeniliğin de başlangıcını temsil ettiğini gözler önüne serdi. Aslında seri bitmedi, karakterin ismi ve profili değişti. Dos Equis, reklam filmi serisini “Dünyanın yeni en ilginç adamı” olarak değiştirdi ve rolü Jonathan Goldsmith yerine, Augustin Legrand üstlendi.  Çoktan akıllarda yer edinen marka kişiliğini değiştirmeyip devam ettirecek olan oyuncunun oynadığı reklamlara baktığımızda Jonathan Goldsmith’in canlandırdığı karakterle ciddi benzerlikler olduğu görülmekte. İlk çıktığında ciddi sükse yaratsa da her reklamın zamanla etkisinin azaldığını düşündüğümüzde, bu kararın doğruluğunun tartışılacak pek bir yanı olmadığını anlayabiliriz. Marka, on dört yıl öncesindeki etkiyi muhtemelen göremedi ama aynı ruhu yaşatmaya devam ediyor hala.    

Yazıya benimle birlikte emek veren Eda İrem Bilgin'e teşekkürlerimi sunuyorum.