Madonna İle Pepsi Arasında Yaşananlar Ve Dünyayı Ayağa Kaldıran "like A Prayer"

Madonna denince aklımıza neler geliyor? İlk olarak elbette efsaneleşmiş şarkıları ve sahne performansları gelse de ne yapacağı kestirilemeyen, asi ruhlu biri olduğu da herkes tarafından bilinir. Kariyeri boyunca pek çok radikal işe imza atan, skandal yaratmayı seven, bilinen normlara meydan okumayı ve tabuları yıkmayı görev kabul eden biri olarak var oldu. Bu bilinçli delilik hâllerinden biri var ki; kendisini şarkıcılıktan sanatçılığa evirirken, büyük ve güçlü bir kitleyi de karşısına almasına sebep oldu. (Rolling Stone müzik eleştirmenleri, bu olayla Madonna'nın sanatçılığa adım attığını ve ciddiye alındığını belirtir.)

Bu olaya yakından bakalım.

Reklam sektöründe 1980’li yıllar "iyimser ve daha az manipülatif" kampanyalarla geçse de rekabetin sert oluşu ile bilinir. Pepsi ve Coca-Cola gibi dev markalar da hazırladıkları reklam kampanyaları ile aralarındaki rekabetin kızışmasına sebep oldular. Her yeni kampanyada çıta daha da yükseğe çıkıyor dolayısıyla seyirci ve tüketicilerin beklentileri büyüyordu. Bu beklentiyi karşılamak için dönemin en popüler sanatçıları markaların yüzü yapılıyordu. Bu başarılı strateji sayesinde markalar ciddi oranda satış elde ediyordu.

1988’de çıtayı yükseltmeyi amaçlayan Pepsi, Michael Jackson ile anlaşarak “Pepsi Generation” sloganıyla amacına ulaşıyor ve satışları patlıyor. Öyle ki, bu sloganın yaratıcısına Pepsi tarafından araba bile hediye ediliyor.

*Michael Jackson, “Amerika’da neyi temsil ediyor, hangi kesimleri etkileme gücüne sahip” bunu da düşünmemiz lazım. Madonna hikâyesine geçiş için önemli.

Yıldız ile belirttiğim cümleyle karşı hamleye geçiyoruz. Benzer etki gücüne sahip bir diğer sanatçı olan Whitney Houston ile anlaşan Coca-Cola, kaybettiği gücü yeniden kazanıyor.

Bu başarılı kampanya sonrası rakibine hamle fırsatı vermeyen Coca-Cola, vakit kaybetmeden George Michael ile anlaşıyor. Üstelik bu kez yeni bir kozu da var; “diyet kola”.

Esas skandal öncesindeki gelişmelere hafif değindikten sonra gelelim bizim konuya. Tüm bu hamlelere karşı atağa hazırlanan Pepsi’nin çok az vakti vardı. Kampanyanın daha büyük kitlelere ulaşması için o seneki Super Bowl ve Grammy etkinlikleri önemliydi. 1989’un başında anlaşma gerçekleşti ve Madonna Pepsi’nin yüzü oldu.

*Bu kez de Madonna’nın imajını hatırlamak gerek. O dönem 30 yaşında, popüler olsa da henüz kariyerinin başında sayılır. Dördüncü stüdyo albümü “Like a Prayer” yeni çıkmak üzere ve asi kişiliği ile tanınmıyor. Yer yer müstehcen olarak görülen performansları ile sansüre uğrasa da büyük bir risk taşımıyor. Dolayısıyla Michael Jackson, Whitney Houston ve George Michael’in aksine Amerika’daki muhafazakâr kesimi de etkileme gücüne sahip olduğu için Madonna yerinde bir tercihti.

Filmin yayımlanmasından 1 hafta önce yapılan tanıtımlar oldukça iddialıydı; “Dünyanın neresinde olursanız olun, bir televizyon bulun ve Madonna’nın son albümünden “Like a Prayer” şarkısının da yer aldığı 2 dakikalık reklamı izleyin.”

Pepsi X Madonna işbirliği sadece bir reklam filmi ile sınırlı değildi. Toplam 4 filmlik bir seriden oluşacaktı ve Madonna baskılı kutular kampanya boyunca raflarda olacaktı. Madonna, katıldığı etkinliklerde marka logosunu sık sık kullanacak ve markanın sponsorluğunda bir dünya turnesi “Blond Ambition World Tour” yapacaktı. Anlaşmayla birlikte Madonna 5 milyon dolar kazanacaktı.

Mart 1989’da çıkacak olan “Like a Prayer” albümüne adını veren şarkının da kullanıldığı 2 dakikalık “Make A Wish” sloganlı reklam filmi yayımlanır. Filmde günümüzdeki Madonna 8. yaş günü kutlamasına ait görüntüleri seyrederken, çocukluğu da şimdiki Madonna’yı seyreder. Gençlik ruhu, hayal kur ve gerçekleşsin gibi mesajlarla “Pepsi Generation” kampanyasına da göz kırpar.

Film, içerdiği mesajlarla önceki kampanyaların aksine muhafazakârlar da dâhil olmak üzere pek çok kesim tarafından beğeni görür. Yayımlandığı ilk gün 50’ye yakın ülkede yarım milyardan fazla insan tarafından izlenir ve öngörülenin üzerinde bir satış artışı yakalar.

Tüm bu başarı rüzgârı sadece 1 gün sonra yön değiştiriyor…

Madonna, “Like a Prayer” için çekmiş olduğu klibi ertesi gün yayımlıyor. Kliple birlikte Madonna, o dönem ve belki de hâlâ geçerli olan birçok kutsal tabuyu yıkarak şok etkisi yarattı. Şarkının sözlerindeki bazı detayların kliple birleşimi pek çok kişi tarafından kutsallık ve erotikliğin karışımı olarak algılandı. Kalıplaşmış normların dışındaki bu işle birlikte, kazandığı büyük bir kitleyi karşısına alıyordu. Aynı zamanda milyon dolarlık reklam kampanyasının yarattığı tüm imajı da alt üst ediyordu.

Aslında reklam filmi yayımlanmadan 1 hafta önce verdiği bir röportajda Madonna, “pek çok kişinin sinir uçlarına dokunacağız” ifadesini kullanmıştı. Çekilen klipten haberdar olmayan Pepsi yöneticileri bu detaya gereken özeni vermemişler.

Amerika’da hâkim olan(ve tüm dünyada) ırkçı anlayışın özetiyle başlayan klip, İsa’nın çarmıha geriliş tasviri ile devam ediyor. O döneme kadarkilerin çok dışında olan siyahî İsa tasviri büyük tepki topluyor. Kilisedeki heykeli öperek canlandırması ve devamında gelen sevişme sahnesi de tepki sebeplerinden. Alev almış dev haç sembolleri, Madonna’nın ellerindeki stigma izleri… Neredeyse her sahne ayrı bir kutsalı yok sayar nitelikte. Detaylı analizle günah sayacını görmek isteyenler yazının sonunda yer verdiğim videolar bölümüne göz atabilir…

*Stigma: İsa’nın çarmıha gerilişi sırasında vücudunda oluşan yaralara verilen isimdir.

Klip sonrası tepkiler;

Yayımlanması ile kamuoyunda oluşan tepkiler giderek büyüdü. Önceki kampanyalarda sanatçılar popüler şarkılarının sözlerini reklam için değiştirmişlerdi. Bu kez şarkı aynen kullanıldığı için klip ve reklam birbirinin devamı olarak algılandı. Bu sebeple Pepsi büyük bir boykot kampanyasının odağı oldu. Boykot hakkında Madonna şu ifadeleri kullandı:

“Tartışmalara baktığımda, insanların yaptığım şeye normalde şu an verdiklerinin yarısı kadar bile tepki göstereceklerini sanmıyorum. Bütün bunların Pepsi’nin kontrolünden çıkabilmiş olmasına inanamıyorum.”

Tepkilerin dozajı giderek arttı ve Madonna’ya ölüm tehditleri gelmeye başladı. Kiliselerden ve Vatikan’dan gelen tepkiler de bunu körükledi. Papa’nın bir kınama mektubu yazması ile başlayan süreç, Madonna’nın aforoz edilmesi ile sonuçlandı. Kendisinin İtalyan kökenli olduğunu da hatırlatalım. Ek hatırlatma; 1990’da turne sebebiyle İtalya’dayken tepkiler üzerine yaptığı “zor” konuşmanın videosunu yazının sonuna ekledim.

*Burada bir not geçelim; Türkiye’de herhangi bir yasak uygulanmamış aksine yayının duyurusu sık sık hatırlatılmış ve Bülend Özveren tarafından sunulmuştur.

Tepkilerin boyutu ve yasaklar artık kontrol edilemez bir noktaya ulaşınca Pepsi, Madonna ile olan anlaşmalarını feshettiğini açıklar. Reklam filmi ve turne dâhil tüm kampanya hiç edilmiş olur ve buna rağmen anlaşılan para Madonna’ya verilir. Markanın tek düşündüğü bu skandalın unutulmasıdır.

Tüm bunların yanında “Like a Prayer” Billboard Hot 100 listesine zirveden giriş yapıyor ve 3 hafta boyunca 1 numarada kalıyor. 2006 yılında ise MTV tarafından yapılan bir oylama ile “Tüm Zamanların En Aykırı Videosu” seçildi. Rolling Stone’nin “En İyi 100 Müzik Videosu” listesinde 20 numarada yer aldı.

Madonna’nın başını ağrıtan, sancılı bir süreç yaşansa da hiçbir zaman pişman olmadığını söylediği bu olay, hem sanat çevrelerinde kendisine büyük bir saygınlık kazandırmış hem de asi ruhunu ve kalıplara sığmayan tavrını dinleyicilerine göstermiştir.

Unutulması zor olan bu olayın 10. senesinde Madonna’nın Grammy kırmızı halısında Coca-Cola kutusuyla verdiği bu görüntüyü hatırlatalım. (1999)

Like a Prayer

Ek videolar;

1 – 2005’te düzenlenen “Live 8” etkinliğinde, 20 sene önceki “Live Aid” sayesinde hayatta kalan Afrikalı bir kızla söylediği “Like a Prayer” performansı;